行業(yè)內(nèi)“挖掘機(jī)銷售數(shù)據(jù)挪地申報(bào)和注水”可以說是常態(tài)了，其中背后的核心原因是“市場占有率”多年來始終是行業(yè)和證券市場衡量制造商市場地位和競爭優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵指標(biāo)。
“市場占有率”同樣也是制造商衡量渠道代理商、直營公司業(yè)績的最關(guān)鍵指標(biāo)，占有率完成情況相差零點(diǎn)幾個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)于一些代理商來說影響?yīng)劮道郧f元甚至億元計(jì)。
今天我們來繼續(xù)聊一下這個(gè)問題，因?yàn)?ldquo;市場占有率”是影響中國工程機(jī)械行業(yè)目前發(fā)展健康水平最關(guān)鍵的幾個(gè)問題之一，“惟市場占有率、惟銷量規(guī)模”已經(jīng)成為一些制造商和代理商走不出來的戰(zhàn)略誤區(qū)，而筆者相信，從這個(gè)誤區(qū)中走出來是必由之路，只有走出來，我們的企業(yè)才能有更大的戰(zhàn)略定力和真正基于全球市場的格局觀。
以市場占有率為基礎(chǔ)的渠道考核體系，是建立在行業(yè)迅速發(fā)展過程中，增量不穩(wěn)定市場格局下的產(chǎn)物。以這個(gè)指揮棒為導(dǎo)向，不同品牌的渠道代理商借助制造商的大力支持，迅速做大中國國內(nèi)工程機(jī)械市場的蛋糕，助力了中國房地產(chǎn)、鐵公基、采掘業(yè)、市政和新農(nóng)村建設(shè)等多個(gè)領(lǐng)域的蓬勃發(fā)展。
中國工程機(jī)械行業(yè)，經(jīng)歷二十多年的快速發(fā)展通道，各個(gè)子行業(yè)的市場格局逐步趨于穩(wěn)定，非平衡態(tài)的市場動(dòng)作，比如低價(jià)格、極端商務(wù)條件等可能對(duì)于局部市場的戰(zhàn)局還有一點(diǎn)意義，對(duì)于中長線市場來說，產(chǎn)品、服務(wù)和渠道本身這些最基礎(chǔ)的條件反而成為了決定性因素。
然而，產(chǎn)品、服務(wù)和渠道這三個(gè)決定要素又都和資本投入與供應(yīng)鏈體系相關(guān)，所以實(shí)際上決定最終企業(yè)與品牌銷量業(yè)績的是短板因素，而毫無疑問的是綜合實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)會(huì)獲得越來越強(qiáng)的市場競爭優(yōu)勢(shì)和更多的市場份額，但當(dāng)其投入的成本與增加的市場份額所取得的利潤完全不成比例的時(shí)候，絕大多數(shù)企業(yè)都會(huì)降低其對(duì)于市場占有率上的執(zhí)著。
對(duì)于工程機(jī)械行業(yè)的主要產(chǎn)品而言，都是需要規(guī)模效應(yīng)的產(chǎn)品類別。所以對(duì)于制造商來說，單位成本隨著市場份額的提高而降低，特別是頭部企業(yè)一旦突破某個(gè)限值，其會(huì)享有成本上的規(guī)模，也就是頭部領(lǐng)先企業(yè)的單位成本要遠(yuǎn)低于中部企業(yè)，這也是目前在很多子行業(yè)中，市場集中度越來越大的原因。
對(duì)于制造商和代理商來說，還有一種選擇，就是不提供規(guī)模優(yōu)勢(shì)造就的高性價(jià)比產(chǎn)品，而是提供更優(yōu)質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品，但是這條路徑，目前從中國工程機(jī)械行業(yè)用戶的土壤來說，短期內(nèi)還走不通。性價(jià)比和服務(wù)保障等仍然是中國工程機(jī)械行業(yè)絕大多數(shù)用戶群體的最優(yōu)先選擇因素。所以可能這對(duì)部分量小并有著高技術(shù)壁壘的子行業(yè)才適用。
更高的市場占有率，并不意味著更高的利潤。一方面在市場占有率擴(kuò)大的過程中，雖然作為工程機(jī)械產(chǎn)品來說，由于是重資產(chǎn)行業(yè)，只有到達(dá)一定銷售規(guī)模，才能讓供應(yīng)鏈的配套成本和生產(chǎn)成本下降到可以接受的程度，如果用于擴(kuò)大市場占有率的費(fèi)用增長遠(yuǎn)快于生產(chǎn)成本的下降，就得不償失了。
另外一方面，擴(kuò)大市場占有率，同樣意味著更為激烈的競爭，必然會(huì)導(dǎo)致競爭對(duì)手的強(qiáng)烈反應(yīng)，導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，單位產(chǎn)品盈利快速下降，最后會(huì)使企業(yè)產(chǎn)品的盈利能力下降。
擴(kuò)大市場占有率，導(dǎo)致營銷成本增加的原因，其一是源于在市場擴(kuò)大過程中，必須增加營銷和服務(wù)人員、車輛、政策等軟硬件投入才能增加銷量，但是如果擴(kuò)張速度過快，則會(huì)導(dǎo)致由于管理不善造成的成本失控，這一點(diǎn)在近兩年新進(jìn)的代理商和直營公司中表現(xiàn)尤為明顯；而對(duì)于同一單位市場的過度資源投入，也會(huì)導(dǎo)致無論是新開發(fā)一個(gè)客戶還是從競爭對(duì)手處爭奪過來一個(gè)客戶的成本都遠(yuǎn)比前些年增加了。
對(duì)于追逐市場占有率的中上游品牌來說，必然是互相追趕、互相比拼的行動(dòng)，最常見的就是都加大營銷費(fèi)用投入，一方降低價(jià)格，另一方、另幾方都會(huì)跟著降低價(jià)格，甚至降價(jià)幅度更大。
顯而易見的結(jié)果就是一方花了很大的代價(jià)，銷售并未顯著增長或銷售量增長了且市場占有率也擴(kuò)大了，但盈利卻下降了。
市場占有率擴(kuò)大并不一定會(huì)增加企業(yè)的盈利，同樣，市場占有率下降也并不一定會(huì)減少企業(yè)盈利。
有兩種情況，一種是在行業(yè)銷量增長期，企業(yè)的市場占有率卻下滑。此時(shí)必須結(jié)合競爭對(duì)手的情況來分析，如果入局者和攪局者越來越多，且每個(gè)競爭對(duì)手的市場占有率越來越小，此時(shí)，我方的市場占有率下降是可以接受的，并不需要采取特別的行動(dòng)。
如果競爭者在增加，但有的對(duì)手的市場占有率卻在上升，此時(shí)，就必須對(duì)這類對(duì)手進(jìn)行重點(diǎn)分析研究，了解對(duì)手增長快于行業(yè)增長的原因，對(duì)比分析自身的不足并加以改進(jìn)，避免被對(duì)手拉開差距。
如果競爭者在減少，多數(shù)對(duì)手的市場占有率在上升，此時(shí)占有率下降意味著企業(yè)的市場競爭力在減弱，企業(yè)必須采取盡可能的應(yīng)對(duì)措施來進(jìn)行補(bǔ)救。
如果競爭者在減少，少數(shù)對(duì)手的市場份額在上升，此時(shí)意味著市場正向少數(shù)大競爭者集中，而中后部的競爭者卻在苦苦掙扎。目前國內(nèi)的挖掘機(jī)市場就在向著這個(gè)方向發(fā)展。
作為局中者，如果不作為，保持現(xiàn)狀，那么市場占有率不斷下降的趨勢(shì)就無法扭轉(zhuǎn)，企業(yè)實(shí)際上就決定了要淡出甚至退出市場。企業(yè)如果作為，就要綜合衡量是否有可以投入的資源，而相應(yīng)的投入是否能夠取得可能反轉(zhuǎn)的市場業(yè)績。
第二種情況，是行業(yè)在下行周期中，市場占有率降低的速度快于行業(yè)銷量降速。行業(yè)進(jìn)入下行周期，會(huì)對(duì)所有的業(yè)內(nèi)企業(yè)都產(chǎn)生沖擊和負(fù)面的影響。如果在此時(shí)，市場占有率再下降，那么將是雪上加霜。
從應(yīng)對(duì)方式來說，制造商與代理商應(yīng)盡量維持市場占有率或減緩下降的速度。但是在下行周期中，通過促銷等方式已經(jīng)很難再刺激新的需求，更重要的是深挖既有核心客戶群體的延伸需求。
當(dāng)然，制造商與代理商也可以放棄，不再做更多的努力。但是由于市場占有率的降低，銷量的萎縮，會(huì)導(dǎo)致在區(qū)域市場中設(shè)備保有量的降低，進(jìn)而會(huì)逐步淹沒掉累積下來的用戶群體基礎(chǔ)和市場口碑。
設(shè)備保有量的降低最嚴(yán)重的一個(gè)影響是會(huì)讓后市場的土壤逐步喪失，無論是制造商、代理商還是其他價(jià)值鏈相關(guān)方就失去了未來做后市場業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。
市場占有率有兩方面的特性：數(shù)量和質(zhì)量。如前文提到，工程機(jī)械行業(yè)的多數(shù)企業(yè)還只是更重視數(shù)量，而輕視了市場占有率的質(zhì)量特性。
市場質(zhì)量是指市場占有率的含金量，是市場占有率能夠給企業(yè)帶來的利益總和。這種利益除了銷售額收入之外，也包括了無形資產(chǎn)增值所形成的收入。
衡量市場占有率質(zhì)量的主要標(biāo)準(zhǔn)是用戶滿意率和用戶忠誠率，前者是中短期指標(biāo)，后者是長期指標(biāo)。
用戶滿意率和忠誠率越高，市場占有率的質(zhì)量也就越好，反之，市場占有率的質(zhì)量就越差。由于這兩個(gè)指標(biāo)的長周期性，意味著衡量市場占有率的質(zhì)量就不可能是短線行為，而應(yīng)該是長線行為。
在目前的行業(yè)狀況下，無論是制造商董事會(huì)考量企業(yè)高管團(tuán)隊(duì)的業(yè)績，還是制造商高管考量代理商的業(yè)績，乃至代理商投資人考量職業(yè)經(jīng)理人的業(yè)績，都是以一年為周期，所以我們也就不難理解，為什么行業(yè)中的大部分制造商與代理商只能重視市場占有率的數(shù)量。
很多企業(yè)喊著“以客戶為中心”的口號(hào)，也做著服務(wù)滿意度的監(jiān)督與考核體系，但是卻做著擰巴的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行動(dòng)作，仍然以市場占有率的量為渠道體系內(nèi)的核心動(dòng)力。
要提高市場占有率的質(zhì)量，企業(yè)就必須從用戶的滿意率入手，做更深入細(xì)致的工作，需要花費(fèi)大量的人力、財(cái)力和物力對(duì)用戶真實(shí)需求的變化做到及時(shí)、準(zhǔn)確和充分的調(diào)研、了解、理解與洞察，這不是一蹴而就的事，需要長期的堅(jiān)持，因?yàn)橛脩舻男枨笫亲兓踔潦沁M(jìn)化的。
市場占有率是企業(yè)相關(guān)價(jià)值鏈條綜合競爭力結(jié)果的體現(xiàn)，單純惡性競爭解決不了占有率問題。
如果一味堅(jiān)持追求市場占有率的量，那么一個(gè)市場中一定會(huì)形成囚徒博弈的困局，不斷消耗和稀釋行業(yè)價(jià)值鏈條上的利潤，沒有贏家，形成眾輸?shù)慕Y(jié)果，即便是存活下來的企業(yè)，看起來的贏家，也只會(huì)取得可憐而尷尬的高市場占有率與低利潤的矛盾惡果。
我們較為欣慰地看到，從2021年下半年開始，部分品牌制造商已經(jīng)松動(dòng)甚至放棄了注重對(duì)渠道代理商或直營公司市場占有率的考核，而開始專注于市場占有率的質(zhì)量，也就是偏向于用戶滿意度和忠誠度的考核。
盡管這其中有被動(dòng)和不得已的成分，但是理念上的轉(zhuǎn)變是第一步，只有意識(shí)到傳統(tǒng)之路再往前走幾步就可能是萬劫不復(fù)的深淵，那么改弦易轍也就成了雖然困難卻自然的選擇了。
